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2019年

汽车高管和中年网红的直播卖车二三事

2020-05-10 主编:诚信在线娱乐 点击次数 :

原标题:【深度】汽车高管和中年网红的直播卖车二三事

汽车企业不是日渐沉迷带货网红,而是在带货网红的直播间里日日求生。

从上汽乘用车副总经理俞经民2月14日情人节人生首次开播,到罗永浩4月10日18分钟卖出11,357台哈弗F7。“直播卖车”这件事正在成为中国车市式微背景下,制造销售新语境的独特个体。

从俞经民到“胖头俞”

2020年2月14日下午1点,上汽乘用车副总经理俞经民身着黑色连帽衫,戴上白色口罩,坐在自称“打浦桥王力宏”的网红“G僧东”对面,开始了他47年人生中的第一场前置摄像头直播。

为了拉近与上汽荣威和名爵车主与准车主间的距离,俞经民在自我介绍时,特意用上了自己的江湖艺名。

“大家好,”他说,“我是胖头俞。”

网友们也很懂事,纷纷在评论中刷起“俞总,666”,“为胖头俞小心心走一波”等直播间语境下的褒奖短句。

据上汽乘用车公布的数字,这场在荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等多平台同时开启的1小时直播,观看量超过50万人次。

俞经民的俯身入局被普遍认为是“财大气粗”的汽车制造商们开始将高管推至幕前,寻求销售线索新增长极的第一次。

从时间线上说,直播卖车会分为以经销商为主力的“前胖头俞时代”和以车企营销高管为核心的“后胖头俞时代”。

那些由各地各级经销商开启的卖车直播,大部分情况下粗拙和干巴得仿佛田垄上枯黄待燃的秸秆。车企高管们加入后,卖车直播有了使用“精致”滤镜的资本。

对车企高管们纷纷打开前置摄像头还有另一种说法,直播不过是让车企高层认为市场部没有因为线下活动无法进行而消极怠工。热衷直播带货的车企市场部,甚至被冠以“无能”的前缀。

但“胖头俞”不这样认为。

15天后,他开启了人生的第二场直播,主打上汽荣威“主动净化健康座舱”——一项被认为是蹭新冠肺炎疫情热度营销的产品。东风乘用车副总经理颜宏斌紧跟脚步,开始在快手上直播制作热干面,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山则在3月1日完成了首场微博直播。

“对车企和经销商而言,直播卖车突破了传统的售车场景,打通了线上和线下的壁垒,突破了时间空间的限制,实现了大范围的消费者覆盖,同时触达成本也比较低。”马振山说。

“我觉得挺好,”汽车行业分析师张琦在谈及高管直播卖车时说,“至少他们不再从头到尾朗读新闻稿了。”

尽管车企高管们,并没有直接站在消费者眼前兜售产品,但直播这一形式,却实打实地消弭了往日隔在高管与车主间的距离。这些往日裹挟在高定西装中的高管不再是官方新闻稿中的一个姓名,而是能张嘴,有表情,偶尔还会插科打诨的活生生的人。

直播将消费者对自家车型的炙热与冰冷,对价格的希望与失望,对服务的称赞与吐槽,原生态地投射在一条条刷屏而过的评论里。高管们接收到的信息,没有混杂太多人工色素。

败给罗永浩

正如狮子的属性是“肉食动物”,水的属性是“液体”,直播卖车的属性,是“销售”。

汽车是典型的低频高价商品,无法与小龙虾、卫生纸、口红和手机这样的快速消费品在一个纬度对比。买车时冲动消费的人不是没有,但绝大多数人买一台汽车都需要足够充裕的决策流程时间。

这也让高管们的直播更像是在“隔靴搔痒”。车企在对外公布高管直播的数据时,总会有意强调观看量这一表象,而忽略最终转化率的内核。

这时候,“为带货而生”的罗永浩出现了。

这位目的比车企高管明确,手段比车企高管的中国第一任网红,在为带货主播圈引发一阵震荡效应外,还好好地给车企高管们上了一课。

根据新抖公布的数据,在4月10日的第二场直播里,哈弗F7从22点13分开始出现,到22点31分结束,直播间最多时涌入了52.84万人。这也就意味着罗永浩只用18分钟,就超过了俞经民直播1小时的观看人次。

数据来源:新抖

在此期间,罗永浩为长城汽车增加了11,357笔哈弗F7订单,为天猫长城汽车旗舰店拉来45.8万人次访客。

在多个直播平台拥开设账号并尝试直播卖车的宋文婷供认为“罗永浩的表现很好“——他一个人一锅端了中国90%汽车自媒体影响力总和。但诱惑买单的不是罗永浩,是12台半价车,是全网最低价。

“对毫无姿色的罗永浩来讲,7.7元代金券卖掉11,357张,那是真本事。因为这个直播卖车,是直接销售线索收割。”宋文婷说。

作为中国汽车自媒体中最早躬身入直播卖车局的人之一,宋文婷的直播生涯中,曾卖掉过一台奥迪Q2L e-tron和一台宝马X6。前者在今年前三个月的总销量是10台(数据来源:搜狐汽车)。

宋文婷

她同时表示,主播卖的是汽车品牌和KOL自身信任值,甲方买的是KOL影响力和背后收割回来的销售线索。“唯一可以批量卖的,”她说,“我目前想到的是汽车周边和售后服务。”

美国高档汽车品牌凯迪拉克最近与李佳琦的合作,就瞄准了其它车企们不太着墨的“长租”服务。

这项在美国风靡多年的“拥车模式”最近被凯迪拉克原汁原味地引进国内。3月21日的直播中,李佳琦为这项服务卖力吆喝了近540秒。

“我们推出租啦服务是希望能让更多的消费者以更低的门槛就可以体验到豪华汽车品牌该有的产品和服务体验,”上汽通用汽车公关部相关人士在接受采访时透露,“这些目标消费者比较年轻,也更习惯直播和网上购物。李佳琦在这部分目标消费者里号召力很强。”

数字证明,李佳琦的带货能力,在售卖非汽车本体时,依然强悍。

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